Neue Studie: B2B-Loyalty 2021
So funktioniert Kundenbindung zwischen Dienstleistern
bzw. Lieferanten und KMU

  • Begeisterung für B2B-Loyalty-Programme ist groß, die Nutzung bislang sehr gering
  • Nutzungsquote in der Verbrauchsgüter- und Finanzbranche hoch, bei Investitionsgütern und Baugruppen auf unterem Niveau
  • Corona hat KMU in der Nutzung von Loyalty-Programmen noch einmal bestärkt
Mitarbeiter in einem Lager als Symbol für Kundenbindung an Lieferanten und Dienstleistern
@IStock / Alvarez

Im Sommer 2021 veröffentlicht der Loyalty-Dienstleister Ingenico Marketing Solutions (IMS) die größte deutsche Studie rund um das Thema Kundenbindungsmaßnahmen für kleine und mittlere Unternehmen (KMU). Diese zeigt die Istsituation im B2B-Loyalty-Bereich, Nutzungsvorlieben auf Teilnehmerseite und mögliche Trends auf. Dabei wurden über 1.000 Unternehmen repräsentativ befragt.

„Wenn man über KMU in Deutschland spricht, dann ist das ein wenig so, als würde man auf das Starterfeld beim Berlin-Marathon blicken. Wir sprechen hier von 2,6 Mio. einzelnen Unternehmen quer durch alle Branchen und Größen. Von der Freiberuflerin über den Restaurantbetreiber bis zum metallverarbeitenden Produzenten – alle gehören zu dieser Gruppe und halten die deutsche Wirtschaft am Laufen. Und sie alle werden von Lieferanten und Dienstleistern stark umworben“, sagt Jochen Hahn, der als Head of Client Services bei Ingenico Marketing Solutions die Studie entwickelte und durchführte.

Wie aber binden diese Dienstleister und Lieferanten ihre Kunden auf KMU-Ebene über Loyalty- und Incentive-Programme? Wie verbreitet und beliebt sind solche Programme? Und was wünschen sich beide Seiten von einer solchen Institutionalisierung der Kundenbeziehungen?

„Unsere Studie bietet nun erstmals eine klare Orientierung in diesem Bereich und zeigt: Das Potenzial ist riesig, der Bedarf ist da – die Durchdringungsquote ist jedoch noch sehr gering. Nur 11 Prozent aller befragten KMU sagen von sich, dass sie an einem Loyalty-Programm teilnehmen“, so Jochen Hahn.

Die Ergebnisse dieser Studie zeigen trotz dieser geringen Durchdringungsquote eine hohe Professionalität und Zielbestimmung bei bestehenden Programmen. Sind Kundenbindungsmaßnahmen erst einmal umgesetzt, werden diese auch ausreichend genutzt und bieten fast durchweg die Features an, die sich die Teilnehmenden wünschen. Dabei ist das Sammeln von Bonuspunkten im B2B-Bereich weit weniger relevant als im B2C-Bereich.

Ganz oben auf der Wunschliste der KMU: günstigere Einkaufspreise (79,8 Prozent) und individuell auf den Unternehmensbedarf zugeschnittene Angebote (78,1 Prozent). Eine gut gestaltete Nutzer-Community liegt im Ranking überraschenderweise im unteren Bereich. Lediglich im Baugewerbe, im Kfz-Bereich sowie in der Kommunikationsbranche hat dieses Feature bei über 50 Prozent aller Befragten eine höhere Relevanz.

Corona hat die Wahrnehmung von B2B-Loyalty-Programmen noch einmal erhöht

Zu den wichtigsten Erkenntnissen gehört der enorme Einfluss von Loyalty-Programmen auf die Weiterempfehlungsquote. Für 76,1 Prozent der KMU steht fest: Seitdem sie die Programme nutzen, sind sie eher bereit, die jeweiligen Lieferanten/Dienstleister auch aktiv weiterzuempfehlen. Diesen Wettbewerbsvorteil haben bereits besonders Lieferanten von Verbrauchsgütern, zum Beispiel für Büromaterial, mit einem Nutzungsanteil von 28,3 Prozent sowie Finanz- (26,5 Prozent) oder Telekommunikationsdienstleister (23 Prozent) erkannt.

Dabei hat die Corona-Pandemie die positive Wahrnehmung ihrer genutzten Loyalty-Programme bei den befragten KMU noch einmal stark erhöht. Knapp über die Hälfte (50,7 Prozent) sieht einen gesteigerten Nutzen durch die Loyalty-Programme seit Frühjahr 2020. Überdurchschnittlich wichtig werden Loyalty-Programme hier für das Baugewerbe wahrgenommen. Dort sehen 63,5 Prozent einen erhöhten Nutzen.

„Es tut sich also etwas im Loyalty-Markt für KMU. Über 91 Prozent sind von den selbst genutzten Programmen begeistert. Und zwar über eine eher sachlichere Art der Markenverbundenheit. Es zählt das Wissen über einen klaren Vorteil und gut gelöste Prozesse bzw. eingelöste Serviceversprechen. Die bestehenden Programme haben auf der anderen Seite einen klaren Nutzen auch für den Programmanbieter, denn sie binden wahrnehmbar die Unternehmenskunden und stabilisieren die Umsätze – ein klarer Gewinn also für alle Beteiligten. Dienstleister und Lieferanten sind also gut beraten, nun mit entsprechenden Programmen nachzulegen“, so Jochen Hahn abschließend.

IMS Loyalty Studie B2B 2021 Titelblatt

Die aufbereiteten Studienergebnisse stehen kostenlos zum Download bereit: loyalty.ingenico.de/studie-B2B-loyalty

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