Mehr bieten als Punktesammeln

Der Handel, April 2021

Was früher Rabattmarken-Hefte leisteten, übernehmen heute innovative Loyalty-Programme: Payment- und Service-­Integration stehen bei der Kundenbindung ganz weit vorn.


Stammkunden zu binden ist billiger, als Neukunden zu werben – diese Erkenntnis ist bis heute Triebfeder aller Maßnahmen zur Kundenbindung. Doch die schnöde Formel „mehr Punkte = mehr Rabatt = treuere Kunden“ reicht nicht mehr, um sich eine loyale Fangemeinde zu sichern: Weitere Vorteile müssen hinzukommen, um Käuferin und Käufer zu beweisen, dass sie als Person erkannt und geschätzt werden. Sonst bleibe das Bindungs­programm lediglich ein Mittel, um über Preispolitik Kundenströme zu steuern, warnt Michael Bregulla, Leiter Client Development des Loyalty-Dienstleisters Ingenico Marketing Solution (IMS): ,,Ob eine Incentivierung von Kaufvorgängen über eine Umwandlung in Preisvorteile Kunden wirklich an den Händler bindet, hängt maßgeblich davon ab, welche weiteren Vorteile der Kunde aus dem Loyalty-Programm schöpfen kann.“

Um solche zusätzlichen Benefits zu entwickeln, muss zunächst kritisch überprüft werden, welche Probleme sich auf Kundenseite durch ein Loyalty-Programm lösen lassen – die Pain Points beim Kaufvorgang zu beheben, ist ein wichtiger Ansatzpunkt für zeitgemäße Kundenbindung. So lautet die erste Frage für Händler und Marken­verantwortliche bei der Modernisierung des eigenen Bindungs­programms: „In welchen Bereichen haben meine Kunden – noch – wenig Spaß? Wie kann ich hier konkret helfen?“

Denn Schmerzpunkte für Käuferinnen und Käufer gab und gibt es zuhauf. Um sie kennenzulernen, reicht ein Wochenend-Shopping am Freitagabend oder Samstagvormittag. Die Einkaufsliste am Küchentisch zusammenstellen und zum Laden fahren, Pfandflaschen abgeben, Produkte in den Regalen finden, einpacken, Schlange stehen, auspacken, bezahlen, in den Kofferraum einräumen: Reines Vergnügen ist das für die wenigsten, und der Blick auf die gesammelten Bonuspunkte ändert dies kaum.

„Konsum nach Maß“ propagiert Zukunftsforscher Horst Opaschowski, was auf die These einzahlt, das auch im „neuen Normal“ am ehesten ein Rundum-sorglos-Paket den Kunden glücklich macht.

Zusatzangebote entlang der Customer Journey

Ein innovatives Loyalty-Programm schafft daher Zusatzangebote rund um den Einkaufsprozess, die diesen angenehmer und einfacher werden lassen. So beginnt eine umfassend begleitete Customer Journey mit Produktvorschlägen, um dann bei jedem weiteren Schritt bis hin zum Konsum konkrete Serviceangebote zu offerieren. ,,Integrieren Sie Carsharing-Angebote für den Wochenendeinkauf in Ihre Loyalty-App. Führen Sie vom Kochwunsch zur Einkaufsliste. Sorgen Sie für einfache Bezahlvorgänge und dafür, dass ich meinen Pfandbon nicht verliere“, rät Loyalty­ Experte Bregulla. Der Königsweg besteht seiner Ansicht nach darin, dem Kunden Informationen und Vorteile zuzuspielen, die genau zu ihm passen und ihn spielerisch immer ein Stück weiterführen, bis hin zu hochwertigen Produkten.

Auf diese Weise spürt der Kunde rasch, dass seine Daten zu seinem eigenen Vorteil genutzt werden und eben nicht nur zum Vorteil des Händlers für noch gezieltere Werbebotschaften. ,,Ein Loyalty­ Programm muss neben der unmittelbaren klassischen Belohnung auch Vorteile bieten, die nicht ausschließlich an Frequenz oder Umsatzwert der eigentlichen Kaufhandlung gekoppelt sind“, bestätigt Robert Karl Wiegand, Bereichsleiter Marketing toom Baumarkt GmbH. Diese transaktionsunabhängigen Vorteile sollen den Einkauf beim Anbieter und somit das Leben erleichtern, verbindende Emotionen schaffen und helfen, den größtmöglichen Share of Wallet zu erreichen, um den Kunden so dauerhaft an das Unternehmen zu binden. ,,Nur wenn der Tausch von Daten gegen Vorteile für den Konsumenten lohnenswert erscheint, ist dieser auch bereit, seine Karte beim Kauf einzusetzen“, lautet Wiegands Erfahrung.

Als möglichen Ansatz nennen Marktbeobachter die Kooperation des Carsharing-Anbieters Drive­Now mit der Rewe-Handelsorganisation. Teilnehmer an diesem Programm können ihr DriveNow­Fahrzeug während der Einkaufszeit bei Rewe kostenlos abstellen und sparen zusätzlich fünf Prozent auf ihren Einkauf. Zur Geldprämie kommt hier die Lösung eines ganz konkreten Problems – in diesem Fall in Sachen Mobilität. Bei der Optimierung des Kundenbindungs-Programms mit einem einfachen, aber relevanten Vorteil zu starten, empfiehlt Christoph Schönfelder. „Wichtig ist, dass der Kunde ohne lange Erklärungen sofort den Benefit erkennt“, sagt der Marketing- und Vertriebsfachmann, der vor gut zwei Jahren mit einem Freund begann, eine App für einfacheres Bezahlen im Supermarkt zu entwickeln.

Loyalty und Payment perfekt verknüpfen

Das Ergebnis: die Koala-App, die derzeit als Anwendung zum Selbstscannen in mehreren Hamburger Edeka- und Tchibo-Filialen getestet wird. ,,Durch die Verknüpfung von digitalen Zahlungsmitteln mit Mobile-self-scanning­Apps kann der Kunde sich nicht nur einen aufwendigen Bezahlprozess sparen, sondern automatisch auch Punkte sammeln“, erläutert Schönfelder. ,,So wird Payment perfekt mit Loyalty verknüpft.“ Einen ähnlichen Mehrwert erfahren die Kunden auch beim Scan-&­Go-Ansatz von Globus und Penny. Der Kassiervorgang kann bei dieser App-Lösung komplett automatisiert erfolgen – ohne Personalkontakt an der Kasse.

Allerdings erwarten die Kunden heute nicht mehr nur eigene Vorteile, sondern auch, dass Einzelhandelsunternehmen aus der Krise lernen, wie Fachleute des Kölner Handelsforschungsinstituts IFH erklären. Wie wichtig dem Kunden gesellschaftliches Engagement auf Händlerseite ist, bestätigt die aktuelle IMS-Retail-Loyalty-Studie vom Herbst vergangenen Jahres. Demnach nahm der Wunsch nach einer Integration von gesellschaftlichem Engagement in Loyalty­Programme gegenüber den Vor­Corona-Werten deutlich zu.

Ein Loyalty-Programm sollte direkt gesellschaftliche Trends wie Klimaneutralität oder Ansätze der Sharing Economy fördern, meinten nahezu drei Viertel der befragten Konsumenten. ,,Aus Engagement für die gemeinsame Sache wird Loyalität, die eben nicht durch das nächstbeste günstigere Angebot des Mitbewerbers aufgebrochen werden kann“, lautet Bregullas Fazit, das zugleich den Weg weist für anstehende Optimierungsvorhaben.

Wie das geht, zeigen schon jetzt einige laufende Projekte. So werden etwa vom Online-Versandshop Toms mit jedem gekauften Produkt verschiedene soziale Organisationen unterstützt. Im Rahmen von Porsche Connect kompensieren Fahrer klimaschädliche Emissionen. Und mit dem Loyalty-Programm vom Body Shop können die Kunden selbst entscheiden, ob sie ihre gesammelten Punkte für sich selbst oder gemeinnützige Projekte einsetzen wollen. Der nächste Schritt hin zu noch effektiveren Kundenbindungsprogrammen ist bereits absehbar: Digitalisierung und KI ermöglichen neue Möglichkeiten individueller Services, die bislang nicht zu den Kernkompetenzen des Handels gehörten – etwa Mobilität- oder eben soziales Engagement. Offenheit auf Seiten der Kunden, aber eben auch der Händler und Anbieter ist dafür Voraussetzung. Ein wenig Mut. Der beherzte Blick nach vorn und manchmal sogar weit zurück – in die Zeit von Milchmann und Tante Emma, die mit viel Engagement und persönlicher Wertschätzung auf ihre Art für wahre Kundentreue sorgten.

10 Loyalty-Faktoren, die Sie kennen sollten

  1. Cashback
    Das traditionelle Benefitmodell innerhalb von Loyalty-Programmen. Teilnehmern wird sofort oder verzögert ein prozentueller Geldwert vom Einkauf zurückgezahlt oder in Rabatte umgewandelt.
  2. Couponing
    Im Rahmen von Kundenbindungsprogrammen können postalisch oder digital ausgespielte Coupons besonders relevant gestaltet werden, wenn die jeweiligen Kundendaten zugrunde gelegt werden.
  3. Punktebasierte Programme
    Ebenfalls ein Klassiker: Durch Käufe und andere Aktivitäten werden Punkte oder andere Währungen gesammelt und später gegen Prämien oder eine Erhöhung des Kundenstatus‘ und damit verbundene entsprechende Vorteile eingelöst.
  4. Surprise and Delight
    Die unerwartete Überraschung im Rahmen von Loyalty-Programmen sorgt für echte Emotionen. Dabei hilft der Einsatz von Kundendaten, diesen Überraschungen zusätzliche Relevanz zu geben.
  5. Service Integration
    Relevante Services entlang der Customer Journey beeinflussen die gesamte Kunden­erfahrung stark und dienen dazu, Pain Points zu eliminieren, die möglicherweise von einem Kauf abhalten.
  6. Payment Integration
    Beim digitalen Bezahlvorgang werden weitere Vorteile des Loyalty-Programms direkt berücksichtigt, was an der Kasse für eine attraktive, nahtlose One-Stop-Erfahrung sorgt.
  7. Kl-lntegration und Recommender-Ansätze
    Botschaften und Mehrwerte werden auf der Grundlage vorher gesammelter Kundendaten hyperpersonalisiert und automatisiert ausgespielt. Das sorgt für hohe Relevanz beim Konsumenten.
  8. Community und Social Media
    Zwei Schlagwörter, ein Ziel: mit Kunden entlang der Customer Journey in persönlichen Dialog zu treten und ein gemeinsames, positives Gefühl zu erzeugen. Die Verknüpfung kann auf verschiedenen Ebenen stattfinden, bei der Identifikation von Kunden, der Kommunikation zum Programm oder der lncentivierung von Social-Media-Aktivitäten.
  9. Corporate Social Responsibility
    Die Übernahme von gesellschaftlicher Verantwortung und einem entsprechenden Engagement ist für viele Unternehmen längst Teil der gelebten Kultur. Diese erhält durch die Integration in Loyalty-Programme eine größere Außenwirkung.
  10. Gamification
    Spielerische Ansätze bringen Abwechslung in das Bindungsprogramm und schaffen zusätzliche Interaktion. Gerade durch die Verwendung von mobil-digitalen Endgeräten bieten sich hier innovative Möglichkeiten, um spielerisch neue Erkenntnisse über den Kunden zu gewinnen.

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