Gutscheinkartenstudie:

Umfrage von Ingenico Marketing Solutions zeigt, wie Corona das Schenken verändert


  • Junge Konsumenten schenken in der Corona-Zeit mehr als vorher
  • Online als Absatzkanal für Gutscheinkarten ist der große Corona-Gewinner
  • Über die Hälfte der Befragten kaufen mit der Gutscheinkarte etwas Höherpreisiges und zahlen den Restbetrag dazu
  • Auch bei Onlinebestellungen große Nachfrage nach haptischen Karten aus nachhaltigem Material statt Plastik

Im Januar 2021 zeigt der Loyalty-Dienstleister Ingenico Marketing Solutions (IMS) mit der aktuell größten repräsentativen Studie rund um das Thema Gutscheinkarten die Veränderungen der Konsumentenwünsche durch die Corona-Pandemie auf. Neben den anonymisierten Daten von 1.500 Konsumenten ab 18 Jahren wurden begleitend über 100 Unternehmen aus den Bereichen Fachmärkte, Fast Moving Consumer Goods (FMCG), Lifestyle & Freizeit, Textil sowie Small & Medium Enterprises (SME) analysiert – um allgemeine Markttrends und den Corona-Impact auf Handelsseite zu erschließen.

„Das Schenken ist so alt wie die Menschheitsgeschichte selbst und ist ein Zeichen der Verbundenheit oder auch der eigenen Großzügigkeit. Die Ausgestaltung dieser Tradition wurde in den letzten Jahren durch Gutscheinkarten spürbar modernisiert, durch Corona setzte allerdings nochmals eine deutliche Dynamisierung ein“, sagt Jochen Hahn, Head of Client Services bei Ingenico Marketing Solutions. „Onlinevermarktung und Einlösung, ein breiteres Angebot an Individualisierungsmöglichkeiten, die Ablösung von Plastik durch nachhaltigere Materialien oder gleich komplett digital per PDF oder Wallet-Datei – eine schnelle Klärung dieser Themen ist für den Handel entscheidend, um dem veränderten Kundenverhalten durch attraktive Gutscheinkartenangebote gerecht zu werden.“

Wie verändert sich das Schenken in Zeiten von Corona? Welche Ausgestaltungsmerkmale der Gutscheinkarten wünscht sich der Konsument? Wie werden Gutscheinkarten vorwiegend gekauft und genutzt? Die wenige Tage nach Weihnachten 2020 durchgeführte Studie zeigt eine Momentaufnahme und bestätigt gleichzeitig mehrere Trends, die sich bereits seit einigen Jahren abzeichnen.

Besonders beliebt sind Gutscheinkarten demnach in der Altersgruppe 30 bis 39 Jahre (67,1 %). Bei den 18- bis 29- und 40- bis 49-Jährigen ist der Anteil der Gutscheinkartennutzer noch überdurchschnittlich ausgeprägt (59,2 % und 56,9 %). Bemerkenswert dabei: Während die Gesamtheit der Befragten angab, 2020 eher weniger Geschenke gemacht zu haben als in den Jahren zuvor, sieht es bei der jüngeren Konsumentengruppe andersherum aus: Bei den 18- bis 29-Jährigen gaben fast 32 % der Studienteilnehmer an, 2020 häufiger bzw. deutlich häufiger Geschenke gemacht zu haben als 2019. In der nächstälteren Gruppe bis 39 Jahre haben immerhin noch rund 28 % ein gesteigertes Schenkverhalten bestätigt. Und ebenfalls bezeichnend für diese Altersgruppen: Knapp 19 % der 30- bis 39-Jährigen übergeben ihre Geschenke mittlerweile häufiger per E-Mail oder Messenger.

Haptische und nachhaltig produzierte Karten liegen in der Kundengunst vorn

Bei der Frage nach dem hauptsächlichen Bezugskanal für Gutscheinkarten zeigt sich, dass die Schenkenden hier bereits zum Großteil den Onlinekanal (47,0 %) bzw. diesen in Kombination mit dem stationären Kanal bevorzugen (14,9 %), wohingegen nur 38,1 % hauptsächlich über stationäre Verkaufsstellen gehen. Wie erwartet fällt der Anteil an Onlinebeziehern bei den über 70-Jährigen unterdurchschnittlich aus, jedoch liegt dieser mit 37,2 % immer noch auf einem hohen Niveau. Hauptakteure im Onlinekanal sind die 30- bis 39- (52,5 %) und 40- bis 49-Jährigen (53,8 %). Die meisten Omnichannel-Einkäufer gibt es anteilig bei den 60- bis 69-Jährigen mit 20,0 % der Befragten in dieser Altersstufe.

Der Onlineabsatz von Gutscheinkarten boomt, nicht zuletzt auch aufgrund der Lockdowns. So stieg der Anteil an online verkauften Gutscheinkarten bei Omnichannel-Händlern im Dezember sprunghaft von 3,1 % auf 11,4 % an. Nur so konnten bei vielen betroffenen Händlern Umsätze bei diesem Produkt kompensiert werden. Und: Im Gesamtjahr stieg der Onlineabsatz um satte 139,3 %, wohingegen der stationäre Gutscheinkartenabsatz leicht zurückging.

Bei der Frage nach dem präferierten Medium, und zwar kanalübergreifend, fällt das Votum sehr eindeutig für die nachhaltige haptische Karte aus (53,5 %). Eine Karte aus Holz, Pappe oder sogar hart gepresstem Gras sowie Bio-PVC ist in der Gunst der Konsumenten inzwischen, zumindest bei Gutscheinkarten, angekommen. Es folgen deutlich abgeschlagen die Plastikarten (31,4 %) und erst dann die PDF-Selbstausdruck/Wallet-Variante.

„Der Gutscheinkartenmarkt wächst, solange man auf den Gesamtmarkt schaut und nicht auf einzelne Handelssektoren, und das sogar in oder trotz einer Pandemie. Die Gutscheinkarte ist fester Bestandteil der Geschenkestrategie der Konsumenten, und sie hat ihren Nimbus eines Last-Minute-Notfallgeschenks abgelegt. Die Corona-Pandemie scheint diesen Trend zu beschleunigen und macht klar: Kunden neu gewinnen und binden kann nur der Händler, der Kundenprogramme bietet, über die der Konsument loyal bleibt. Und dazu gehört ganz nüchtern die Gutscheinkarte, und zwar erst einmal ohne viel Schmuck am Nachthemd. In Zeiten, in denen selbst Politiker per Parole zum Kauf von Gutscheinen (und Gutscheinkarten) aufrufen, um den stationären Handel zu stützen, kann leider allzu häufig bei geschlossenen Filialen nicht geliefert werden. Wer hier nicht nachzieht, verzichtet fahrlässig auf wichtige oder möglicherweise die einzigen Umsatzmöglichkeiten“, so Jochen Freese, Geschäftsführer von Ingenico Marketing Solutions, abschließend.

Die aufbereiteten Studienergebnisse stehen hier kostenlos zum Download bereit.

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