Gamification Ansätze bei Retail Loyalty Programmen

Meine Kinder sind Gamer – und seit inzwischen fast zwei Jahren elektrisiert von Fortnite! Ich beobachte alltäglich ihre Faszination. Klar kommt mir da die Frage: Wie kann man solche spielerischen Ansätze auch in Loyalty Programmen des Handels anwenden…!?

Ein paar Wahrnehmungen: Ein erreichter Badge oder ein Skin ist enorm wertvoll – und ist wahrnehmbar bedeutsamer als so mancher rationale Vorteil. Ziele werden in den Spielen immer neu und etwas jenseits dessen gesetzt, was man gerade erreicht hat. Und es wird so einfach wie möglich gemacht, immer weiter zu spielen.

Zudem entsteht Gruppendruck, denn irgendwer will immer spielen und andere ziehen mit! Und erfolgreiche Gamer sind auch Youtuber – Vorbilder mit eigenen Communities. Im Übrigen haben Casual/Social Games den am stärksten wachsenden Anteil am Gesamtumsatz der Gaming Industrie. Auch das ist ein Indiz dafür, dass miteinander spielen nachhaltig bindet und begeistert. Interessant, dass ein erheblicher Anteil von kostenfreien Social Games kommerziell gesponsert wird.

Zur Bindung der Gamer trägt sicher bei, dass ein Spiel wie Fortnite etwa alle zehn Wochen deutliche Änderungen mit sich bringt, um sich wieder interessant zu machen und die Spannung zu erhöhen. Dazu gehören Spieleupdates, zeitlich begrenzte Event-Modi und neue Challenges. Auch diese Dynamik ist möglicherweise ein neuer Anspruch an unsere häufig doch recht statischen Ansätze des Handels, Kunden begeistern zu wollen.

Ich selbst bin übrigens auch nicht ganz Gaming immun, aber eher ein Fan von Augmented Reality Spielen. Dass man so die rein digitale Gaming Welt auch in den stationären Handel bringen kann, haben 2016 schon die Pokemons gezeigt. Mein Schuster hat damals schon geschwärmt, wer alles in seinen Laden kommt, weil sich dort ein virtuelles Tier versteckt hatte. Und mehrere Systemgastronomen (Vapiano, Burger King, Starbucks…) hatten das gleich institutionalisiert.

Nun kam vor einigen Wochen der Nachfolger auf den Markt. „Harry Potter – Wizards Unite“. Man jagt Trolle und Zauberer durch die Stadt… Auch hier fällt der Einstieg leicht. Nachdem die App ein paar einfache Spielprinzipien erklärt hat, kann man direkt loslegen. Die Komplexität des Spiels lernt man dann mit zunehmender Spieldauer kennen. Man staunt, dass man plötzlich ganz leicht mit 10-20 unterschiedlichen Punktewährungen parallel umgehen kann. Zu fast jedem Zeitpunkt erwarten den Spieler immer wieder Belohnungen. Sammeln kann man also mehr als genug! Die Sammelleidenschaft ist ohnehin einer der vermutlich am meisten unterschätzten Instinkte überhaupt. Menschen lieben es, eine Sammlung zu komplettieren. Auch ich spüre also: es geht gar nicht immer um Rabatt – sondern auch hier um Ruhm und Ehre! Das Prinzip lässt sich auch auf den Handel anwenden – und zwar auch jenseits von Panini-Bildern an der Supermarktkasse.

Mal konkreter: was heißt das nun für Loyalty Programme? Dass wir eine große Chance haben, mit den gelernten Mechanismen der Gaming Welt zur Teilnahme, zum Engagement, zur Kundenbindung beizutragen. Denn viele Programme zeichnen sich noch immer durch Statik und sehr eindimensionale Belohnungsmechanismen aus. Kampagnenbasiert sind spielerische Ansätze durchaus hier und da auch im Handel zu sehen. Aber die wahre Chance liegt in der nachhaltigen Verquickung solcher Mechansimen mit dem Loyalty Ansatz!

Ein paar kleine Tipps für Loyalty Programme, wie man sie mit Gamification vielleicht auf das nächste Level bringen kann:

Erhöhung der Kontaktfrequenz
Wie wäre es, wenn ich ein Loyalty Programm, das von den Kunden nur beim gelegentlichen Kauf beim jeweiligen Händler im Kopf ist, durch spielerische Ansätze so anreichere, dass der Kunde zumindest alle paar Tage sein Smartphone in die Hand nimmt, die App des Händlers aufmacht und spielerisch ein paar Extrapunkte, für welchen Zweck auch immer, hinzuverdient? Auch die meisten Händler-Apps sind statisch und reine, meinst nur gering genutzte Werbeinstrumente.

Verbindung mit Touchpoints
Aktuell sind die Emojis bei ALDI ein gutes Beispiel. Ich kann mobil-digitale Emojis sowohl im Geschäft als auch in der Werbung wie auch im Online Shop von ALDI sammeln. Die unterschiedlichen Touchpoints bieten viele Möglichkeiten der Gamification. Während man in einer App möglicherweise ein Spiel einbindet, das etwas nachhaltiger und ein Spieldurchlauf interaktiv und länger ist, kann ich im Geschäft mit schnellen Mechanismen, z.B. einem digitalen Glücksrad oder ähnlichem für einen Impuls sorgen, ohne den Informations- oder Kaufvorgang zu behindern. So macht jeder Touchpoint Spaß!

Wettbewerb
Die Idee von Gamification ist, Spaß in eine Aktivität zu bringen und sie zu emotionalisieren. Es gibt schon gute Beispiele für sogenannte „Leadership Boards“ in Loyalty Programmen, die einen Wettbewerb zwischen Kunden darstellen. Auch sind, wie schon geschildert, Badges geeignet, um einen Punktestand im Vergleich zu anderen sichtbar zu honorieren. Foursquare hatte mal den Ansatz, Menschen zu „Majors“ an Orten, z.B. Restaurants zu erklären, wenn sie nur oft genug dort waren.

Exklusivität
Ein exklusives Gefühl entsteht, wenn nur registrierte Kunden an etwas teilnehmen können, die ggf. zudem einen gewissen Status erreicht haben. Menschen kriegen dann das Gefühl, Teil einer besonderen Beziehung zur Marke des Handelsunternehmens zu sein. Teil einer Premium Gruppe zu sein, kann über Gamification unterstützt werden. Es muss nicht immer der Umsatz sein! Besonders engagierte Kunden können per Zugehörigkeit zur Premium Gruppe honoriert werden

Verknappung
Punktesammeln kann vielfältig sein, Einlösung auch. Dass der Kunde geldwerten Vorteil schätzt, ist bekannt. Jedoch muss nicht immer ein Punkt einen Cent wert sein. Spielerisch kann ich dem Kunden z.B. unterschiedliche Voucher mit begrenzten Laufzeiten für seine Punkte anbieten. Ob er das Angebot annimmt, oder seine Punkte lieber spart, bleibt ihm überlassen.

Money Can‘t Buy
Last but not least: gerade in solchen Mechanismen kann dann auch eine Einlösung gegen Services, digitale Prämien, exklusive Events für zusätzlichen Spaß sorgen.
Ein spannender „Loyalty“ Blick nach vorn, gerade für Unternehmen, die jüngere Zielgruppen anpeilen…

Noch ein PS: Alle reden ja von Augmented Reality. Vor einiger Zeit ist mir folgendes (nicht immer ganz ernst gemeintes) Video auf einer Konferenz gezeigt worden: https://www.youtube.com/watch?v=YJg02ivYzSs. Seitdem beschäftigt es mich einfach! Ab Minute 2:00 wird sehr eindrucksvoll gezeigt, wie im Rahmen von Augmented Reality Kommunikation, Pricing, Rewardprogramme, Gamification, Customer Service und noch viele Dinge mehr verschmelzen können. Die Botschaft aus meiner Sicht: technisch geht das alles – aber wollen wir das? Nicht auszudenken, wenn ich beim Kauf einer Brille beim Optiker mal gefragt werde, ob ich die AR Funktionalität gleich „mit dabei“ haben möchte…

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