Das neue Loyalty Programm – Individuell oder von der Stange?

Die typische Loyalty Zielsetzung, Kunden besser kennenzulernen und durch Nutzung dieses Wissens an sich zu binden mag häufig gleich sein, jedoch sind Unternehmen, Zielgruppen und strategische wie auch technische Rahmenbedingungen von Händler zu Händler ganz verschieden. Es erscheint offensichtlich, dass der Lebensmitteldiscounter einen anderen Loyalty Ansatz sucht als die hochpreisige Modekette für Ihre VIP Kunden oder der regionale Möbelhändler.

Zudem sind die Möglichkeiten, Kunden entlang ihrer Customer Journey zu begeistern, schier endlos vielfältig geworden. Schon längst geht es nicht mehr nur um Rabatte und Punkte beim Kauf von Ware, sondern um ein digital gestütztes Konzert an Vorteilsleistungen und Services, die dem Kunden genau sein persönliches, perfektes Erlebnis bescheren. Und ideal muss ein Loyalty Ansatz einem steten Wandel unterworfen sein, damit das Programm jederzeit und langjährig interessant und spannend bleibt. Nur wenn das gelingt, werden Kunden weiter bereit sein, Informationen von sich preiszugeben und einen aktiven Teil der Beziehung darzustellen.

All das weist auf einen hochindividuellen Loyalty Ansatz pro Handelsunternehmen und eine komplett individuell gestaltete Infrastruktur zur Umsetzung hin. Dem gegenüber steht jedoch der allgemeine Trend weg von systemischen Monolithen, die teuer und nur aufwändig durch Experten pflegbar sind.

Denn eigentlich möchte der Händler doch eine Loyalty Umgebung, die

  1. in einer Cloud als SaaS Modell vom Dienstleister ständig weiterentwickelt wird (und dieser
    hierbei Synergien mit anderen Kunden nutzt),
  2. am besten im Self Service, bei dezentralen Strukturen sogar vor Ort leicht zu modifizieren
  3. und zudem noch preisgünstig ist.

Mit diesem Dilemma sind letztlich nicht nur die Handelsunternehmen, sondern vielmehr auch die Systemdienstleister im Loyalty Umfeld konfrontiert.

Wie kann die ideale Loyalty Lösung aussehen? Hier ist der Dienstleister gefragt, sich neu zu positionieren. Während er in der Vergangenheit eben tatsächlich primär auf Basis komplexer präziser Anforderungen ein System meist spezifisch entwickelt hat, muss er nun den Dreiklang aus

  1. einer flexiblen systemischen Umgebung, die sich permanent durch neue interne und externe Services innoviert,
  2. permanenter programmatischer Beratung auf Basis fundierter Marktkenntnis,
  3. und passender Dienstleistung, gerade rund um Customer Service und Data Science

anbieten.

Das Zauberwort, das hier organisatorisch und technologisch zur Anwendung kommt, heißt „Modularisierung“. Der Loyalty Dienstleister der Zukunft wird ein Kernsystem anbieten, das eine Kundenkontoführung als Service anbietet. Bei dieser Kundenkontoführung geht es aber nicht nur rein um Kauftransaktionen, sondern die Fähigkeit, eine Vielfalt von Bewegungs- und vor allem Intentionsinformationen aus verschiedensten Quellen aufzunehmen und diese nutzbar zu machen. Somit kann es auch eine Ergänzung zu einem bereits vorhandenen CRM oder Kampagnenmanagement System sein.

Zudem muss jede digital erfassbare Bewegung des Kunden systemisch incentivierbar sein, sei es durch ein Punkteprogramm, einen Status, passenden Vouchers oder neue freigeschaltete Services. Gerade hierfür muss das Loyalty Kernsystem regelbasiert gestaltbar sein. Auch der Händler selbst muss zudem dazu in die Lage versetzt werden, Änderungen an seinem Programm, beispielsweise in Form von neuen Kampagnen, vorzunehmen.

Rund um sein Kernsystem sollte der Dienstleister eine Vielfalt an ergänzenden Modulen anbieten, die unterschiedliche gekapselte Services anbieten, zum Beispiel für Onboarding Prozesse, Clearing Aufgaben, zusätzliche Payment Funktionalität usw.

Viel wichtiger ist aber noch, dass er ein umfassendes Set an API Schnittstellen zur Verfügung stellt, die es jedem neuen, auch externen Service ermöglicht, sich schnell und einfach an das System anzudocken. In diesem Ansatz schlummert zudem ein echter „Change“ Gedanke: der Loyalty Dienstleister muss auch eine Art Hub darstellen, wo er mit externen Unternehmen zusammenarbeitet und innoviert. Die Lebendigkeit der Startup Szene z.B. rund um mobil-digitale Lösungen, Instore Technologie, Social Media, und Data Science bietet hier viele Möglichkeiten, erfordert aber auch beim Dienstleister einen offenen Netzwerkgedanken und die Bereitschaft zur permanenten Veränderung. Hinzu kommt die häufige Notwendigkeit, auch Vorteilspartner leicht in das händlerspezifische Loyalty Konzert einbinden zu können, um das Programm für den Kunden vielfältiger zu machen.

Somit wird technisch orientierte Dienstleistung rund um Kundenbindung zu einem echten Loyalty Orchestrator Ansatz. Dann gelingt es den Widerspruch aufzulösen – und Individualisierung mittels Standardisierung möglich zu machen.

Und dieser Ansatz bietet eine neue Chance für den Dienstleister, nämlich nicht nur den Endkunden, sondern auch den Händler zu begeistern, zu führen und zu unterstützen.

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